Il y a quelques années, j'ai participé à un concours de rédaction de nouvelle sur le thème : "la rumeur".
La rumeur a toujours existé : faire courir un bruit, faire et défaire les réputations, recommander ou fustiger un commerçant. En stratégie de communication, on essaie de maîtriser la rumeur : on la génère, on la canalise, on l'alimente, on l'arrête, ... afin de faire connaître, faire parler, lancer un produit, un spectacle, un homme politique. Le fameux "bouche à oreille" est réputé pour sa capacité de diffusion de l'information.
Lorsque l'e-mail est apparu, les marketeurs de tout poil y ont vu un substitut miraculeux aux fameux mailing, reconnus pour avoir un impact limité. Tout une partie des campagnes de communication ont intégré l'e-mailing, des logiciels spécifiques ont été créés, etc.
Plus récemment, la rumeur a pris une nouvelle forme : ré-adaptée à la structure du web, on lui a donné le petit nom de "buzz". Faire du bruit autour de ce que l'on a à vendre au travers des nouveaux outils issus du monde merveilleux du web... et cela semble prendre. Les dernières études tendent à prouver une désaffection croissante pour la publicité traditionnelle (TV, affichage) au profit d'une communication plus "communautaire et identitaire". De la même façon que le web tisse sa toile en rassemblant les êtres qui la font et la côtoie par centres d'intérêts communs, on fait "passer le message" en ciblant au départ les "meneurs d'opinion".
L'enjeu réside à identifier ces "têtes de réseau" qui se chargeront gentiment de diffuser le message marketing proposé (finalement aux risques et périls aussi bien que de l'émetteur initial que du relais : rien n'empêche en effet qu'en cours de route le message soit amplifié, commenté, déformé, détourné, retourné ou... zappé ;).
Le phénomène, très étudié en ce moment même, de l'explosion des blogs renforce encore cette stratégie de communication qui passe par les outils du marketing viral et du buzz.
"Vétérante" du web, je m'interroge perplexe : nostalgique des débuts du web qui ouvrait une véritable perspective de partage des savoirs, avec une forte idéologie du "tout gratuit", j'ai du mal à me sentir bien sur le web, aujourd'hui envahi par la pub. La saturation des messages publicitaires ne va-t-elle pas faire mourir tel un feu de paille ces nouveaux outils, quand on voit que justement dans le domaine de la publicité traditionnelle, la désaffection tend à augmenter avec l'augmentation des messages publicitaires ? Plus globalement, les web-trotteurs aujourd'hui tellement mieux informés sur la réalité de la société, ne vont-ils pas enfin sonner la fin de la société de consommation ? Cela n'est pas à négliger vue l'amplitude croissante du commerce équitable et de la conscientisation du développement durable.
PS : je viens de trouver un chiffre fort intéressant en illustration
70% des 15-30 ans qui estiment qu'il y a trop de pub à la tv, dans la rue, dans les journaux, selon une étude réalisée par Ipsos pour Lycos. (source
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